来源/每天学点经济学

(资料图片仅供参考)

“上一次去丝芙兰，还是李佳琦在直播间推荐一款自有口红的时候，少说也有个3年了。”

当被问起你上一次去丝芙兰的时间时，大多数人对丝芙兰的反应都是“柜姐贴身服务压力大”、“很久没去了”、“不怎么买了”。

这个背靠奢侈品集团LVMH的精品渠道商，自2020年开始便不断失意，先是退出俄罗斯市场，再然后停止了对中国台湾地区的官网以及APP的运营。

从业绩上来看，2020-2021年，丝芙兰中国区的营收分别为92.64亿元与108.77亿元，利润明显放缓，净利同比下降，与此同时整个亚洲区的情况都不佳，与屈臣氏的业绩结构相似。

明明是经济复苏关键时刻，精致的悦己文化也在不断崛起，丝芙兰为何走起了下坡路？

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从神坛跌落的征兆

早在十几年前，丝芙兰就开启了它的第一次“逃离计划“。

2005年，丝芙兰宣布退出英国市场，但2021年丝芙兰再次以1.47亿美元收购英国美妆零售电商平台FeelUnique后再次宣布重返计划，并于伦敦西区的韦斯特菲尔德购物中心开设了第一家英国实体门店。

而此次退出俄罗斯也早有征兆：去年7月丝芙兰将俄罗斯子公司的100%股权出售给了当地的总经理。

海外市场不好做，国内市场也背腹受敌。

一边是产品质量与服务口碑的下滑，小红书搜索丝芙兰，第一条帖为“丝芙兰太坑”，第二条帖则是在吐槽“买的Gucci口红和专柜价格一样，但是连包装都没有，服务也没有专柜好”。

当然这也不乏有一些安利丝芙兰自有化妆品的，比如大火唇釉色号02和05，还有自称是“丝芙兰搬运工”的po主把小红书玩成了橙色软件。

线上一直是丝芙兰的主战场。

由于消费者对数字化的需求激增，丝芙兰开拓了企业微信、小程序直播、微信社群等众多工具打破渠道界限，玩转数智化零售的同时也收获了不菲的成绩：

2022年，丝芙兰美妆香水类收入达到了105.81亿欧元（约合人民币780.25亿元）。

相反，线下的柜姐柜哥和购物体验一直是广大年轻人的“心病”，贴身服务让他们感到压力剧增，每每到门店的折扣活动，发货退货的问题都处理的十分混乱。

错失线下市场的丝芙兰，还面临着国内新锐美妆势力的打击。

THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、H.E.A.T喜燃等大型彩妆集合店吸引了不少女性的目光。

调色师门店已过百家，WOW COLOUR已有约300家门店并计划两年内完成千家目标，稍晚入局的喜燃也在半年内连开9家门店，另外屈臣氏旗下的高端美妆集合店Marionnaud Paris也进驻国内市场，在全国开出不下5家门店。

于从同时，一些老派外资美妆集合店正被集体“挤兑”：英国美妆集合店品牌Space NK退出了中国市场，日本集合店lsetan Beauty也关闭了中国首家店面。

夹缝中的丝芙兰在营门店数为315家，俨然没有赶超新美妆集合店之势。

在中国有超过86.5%的丝芙兰门店位于5万方及以上购物中心内,为了对应“高端”标签，丝芙兰还在上海陆家嘴张杨路商圈、淮海中路商圈、中山公园商圈、五角场商圈等开设2家及以上门店。

但不久前，郑州新田国贸一楼，南京德基广场的负一楼丝芙兰门店相继闭店，种种迹象预示着丝芙兰的“高端之路”，似乎走不通了。

相比于丝芙兰，许成更愿意在THE COLORIST调色师门店里自由试妆，一些略微大牌的产品也是想摸就摸，琳琅满目的商品配上一个购物篮，能买上一大堆。

且相比于丝芙兰这样的大牌集合点，新势力美妆集合店容纳了更多高性价比的国货美妆，诸如花西子、完美日记、橘朵，而他们的定价更符合大多数人的消费水平，再配合“逛”、“拍”的属性，新式美妆集合店直接打出了一套王炸牌。

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丝芙兰摘不下“高端”标签

据壹览商业不完全统计，2021年美妆集合店共发生7起融资，融资总金额超27.14亿元；2022年3个月，美妆集合店共发生3轮融资，融资金额共19.3亿元，美妆集合店市场不断扩容，丝芙兰却还在原地踏步。

尽管如此，丝芙兰依旧没有轻易放下他的高端身段。

为了保证收益，丝芙兰将视野降低放在了中高端商场以及三四线城市等市场，但它也通过了极为苛刻的排他条件，排挤其他新锐本土品牌，并抢占份额迫使其关店或搬迁。

成都，丝芙兰提出的入驻协议为：所在的一楼只能有它唯一一家外资美妆品牌店，不仅对所有国货美妆品牌“排他”，还对其他外资品牌进行了挤兑。

谁给丝芙兰这么大的口气？

丝芙兰含着金汤匙出生，他隶属于法国LVMH集团，作为国际知名的化妆品连锁品牌，一直与传统经典的国际时尚品牌有着持久的合作，比如迪奥、纪梵希，不少一线品牌为其背书。

但目前国货品牌与丝芙兰联手的寥寥无几。

2017年玛丽黛佳玩色系列以为国货彩妆的身份率先入驻丝芙兰，此外是被复星收购后变成国牌的中医护肤品WEI蔚蓝之美，再然后是硬核国货美妆相宜本草。

丝芙兰更想把主动权握在自己手里。

据官方数据，2020年丝芙兰仅企业微信的消费者已超百万，在他的“私域零售”帝国里，充斥着互联网营销的底层逻辑。

通过精细化运营，丝芙兰打通了一条“企业微信-小程序直播-小程序精品店”的链路，光是一个内嵌游戏便拉动会员增长50W+，又在2021年“618”狂欢期间创下小程序GMV过亿，同比增长60%。

可以说丝芙兰不一定是最强的美妆集合店，但一定是美妆集合店中最懂互联网营销的。

线上购物刚风靡，丝芙兰便上线电商网站并转型移动端，又压准了微信生态的入局时机，开发出微信小程序的商业潜能，做到了“用户在哪，丝芙兰在哪”。

但从另一角度来看，抢跑成功的丝芙兰正和新式美妆集合店面临着同样的问题：

海南离岛免税店的出现让丝芙兰在化妆品的价格更不具备竞争力，中免、日上，这些线上免税化妆品平台不仅价格低，还支持配送到家，美妆集合店的份额再次被压缩。

叠加口罩影响，不少美妆集合门店挣扎求生，据不完全统计，去年有超过1万家线下美妆店倒在了黎明前夕。

不论是国货美妆集合店还是丝芙兰这样的外资美妆集合店，都有着几个大通病：种类繁杂、产品同质化严重、价格无优势。

对于国货品牌，消费者们会纠结于是在线上购买还是线下购买；对于外资品牌，消费者们会纠结于在集合店购买还是专柜购买。

以定位为国潮美妆集合店的THE COLORIST和WOW COLOUR为例，两个品牌目前客单价在100~300元间；而集合了诸多国际大牌的丝芙兰，早在2010年客单价便超400元，相比于双11、618等电商购物节折扣，线下门店的普遍价格偏高。

美妆集合店的“集合”优势并没有很突出，不论是价格还是产品又或是门店活动，原本“一站式”的购物体验反倒成了选择困难题，他们缺少一个让消费者直接下决策的理由，多数都是线下试色，从而转战线上商城。

目前国内美妆市场依旧具备上升空间，若丝芙兰中国区能以此为切入点，多做一些大牌小样的品牌活动，与国货彩妆适当联手，或许能实现共赢。

参考资料：

丝芙兰的私域升级之路，给餐饮人做了个好榜样——知乎

丝芙兰看不懂完美日记——36氪的朋友们

业绩下滑，虚假营销，急速扩张的SEPHORA丝芙兰困境重重——百度TA说