喜茶与FENDI的联名合作，出现在很多人的朋友圈，即便对奢侈品不做了解，也非奶茶狂热粉丝的人，也被FENDI熟悉的黄色刷屏。

我们姑且不探讨究竟是喜茶抬了‘咖位’，还是FENDI自降身价。这次跨界双方各自都拿到了大热的话题，姑且好坏不论，但流量的确赚足了吸晴的筹码。

近几年来，品牌联名越来越成为营销界的香饽饽，现已被广泛应用于快消品、互联网和电子数码等行业，一次有新意的品牌联名不仅能引发大量消费者关注，甚至能影响消费决策、直接带动销量提升。

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从2018年五粮液与喜茶推出两款酒味冰淇淋，到2019年泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”，再到去年茅台与蒙牛联合推出的“茅台冰淇淋”，酒品牌纷纷与冰淇淋产品形成了味觉联动，激发了网友们的热烈讨论，也从背后反映了传统酒类品牌积极拥抱年轻市场的需求。

在人们的印象中，白酒的品牌形象大多稳重而传统的，以中年市场为主，而酒企可以通过“跨界”乳企、借助冰淇淋产品，建立与年轻消费群体之间的强链接。

从乳企角度来看，与酒企合作推出小众口味新品，又能加强在同质化严重的乳制品行业的创新竞争力。从双方来看，无论是酒类还是乳制品，都属于泛快消品领域，因此这类品牌联名是符合主流认知的，双方可以优势互补、资源共享、流量叠加，实现1+1>2的效果。今年的茅台，更是要做冰淇淋一周年的话题，可见冰淇淋本身的热度，也让这个老派白酒企业不能自拔。

所以，白酒企业做冰淇淋不是因为合适，而是因为它迎合了两个行业发展的需求，一个是为了解决年轻化，一个是为了解决如何保持经久不变的年轻化。

事实上，联名作为酒行业顺应年轻消费的一个表现形式，其终极目的，还是为了营造消费场景与氛围。试想一杯微醺爽口酒水，创意十足又口感丰富的小零食，就能俘获年轻人的胃，而由这些美食与酒勾勒出的微醺时刻与微醺场景，也短暂地将无数人从生活的焦虑与压力中剥离在与朋友们边吃边喝边聊中获得久违的之余。所以，联名也好，跨界也罢，它从不是为了要改变消费者的生活习惯，而是要为他营造更多的选择。

现如今，Z世代在消费市场中的份量越来越重，年轻人在移动互联网时代扮演大众代表的社会角色。品牌想要在大众圈层中建立影响力，就要融入年轻群体，实现品牌年轻化塑造

面对新一代消费者对产品及营销的需求，品牌就需要从洞察入手，在创新中实现价值沉淀，以年轻基因赋能品牌活力。然而，不是所有的品牌联名事件都能为品牌带来加分，也有很多挑战主流认知的失败案例。

比如，两大鞋品牌分别联名奈雪的茶和肯德基的案例，都犯了认知错位的毛病：鞋子是穿在脚上的，奶茶和炸鸡都是吃进嘴里的，而“这杯奶茶，我jio得还行”的品牌文案则让人产生了诡异的味觉联想，虽然主导产品都是为了推广鞋，但给奈雪的茶和肯德基带来的影响却不是很好。

过于挑战社会常识、为博眼球而博出位并不是品牌营销的基本原则，好的品牌联名一定要带来双赢或多赢的正面影响，再通过后链路Campaign让消费者对品牌产生好感而甘心掏腰包。在捕获流量的同时，不能破坏用户感官体验，否则还不如不做。所以，联名不是合适的那个最好，而是你在品牌的价值引导中，最匹配的那个，才是对的。

来源：中国酒业杂志