旅游业的强劲复苏，已经是一个不争的事实。

(相关资料图)

今年来，诸如 “全国一半人都到长沙了”“淄博烧烤店生意太忙放假三天”之类的新闻频频登上热搜，在这个春暖花开的季节，交通、住宿、景区等行业焕发着一股勃然生机。

或许，称之为“复苏”已经不足准确表达，它像是一种“新生”。

为何？

历经三年，整个旅游供应链已经从“痛苦”转向“振奋”，从“分散割裂”转向“产业数字化”，大浪淘沙，挺过了难关的旅游业者对于消费者、服务、行业周期都有了一种深刻的理解，尤其是淄博、长沙、重庆这一类市井烟火气浓烈的城市率先出现“人挤人”的现象。

整个行业的逻辑，正在发生变化。

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旅游井喷，从「润滑剂」到「刚需」

这种变化，从宏观数据中可以窥见一二。

公开数据显示，2023年第一季度国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%，恢复至2019年同期的68.4%，国内旅游收入(旅游总花费)同比增长69.5%，全国铁路客运累计发送旅客同比增长66%，民航客运人次同比增长68.9%。

在宏观数据之外，整个产业链也在快速回血。

比如，国家统计局数据显示一季度飞机票、旅游、交通工具租赁费和宾馆住宿价格分别上涨30.6%、6.5%、4.2%和3.5%，同程旅行披露的财报中，2023年一季度，其GMV达到了572亿元，同比增长76.5%，营收25.9亿元，同比增长50.5%，经调整净利润为5亿元，同比增长105.6%。其第一季度交通业务收入为13.8亿元，同比增长35.9%，住宿业务收入为8.3亿元，同比增长53.6%，其他业务收入为3.7亿元，同比增长134%，都实现了强劲的增长。

从这里可以看出，千千万万产业链上的商家和企业都在这一波复苏中，获得了实实在在的好处，而这一切的基础，来源于国内民众持续高涨的旅游热情。

图：22Q1-23Q1分板块营收及增速情况 

来源：申万宏源研究

与此同时，根据Mob研究院数据，占我国整体网民三成的Z世代，正在成为旅游业的生力军，其用户总规模达3.4亿，调研显示，八成人群并未受到疫情影响，仍会择机旅行，有近三成人群甚至更想出门旅行了。OTA平台同程旅行一季度MAU（月平均活跃用户）达到2.86亿，同比增长16.9%，较2019年同期增长43.6%，再次刷新历史记录。

机构调研数据和行业龙头的经营数据相佐证，表明年轻群体作为消费生力军，并未被疫情所羁绊，反而对生活和旅游持有持有更加积极的态度。

而当任何一个群体或者一种趋势的涉及面变得更多更广，势必会告别过去的“小众”“精英”，朝着“大众化”“普及化”演变。

在过去，中国虽然坐拥14亿庞大人口，有58项世界文化遗产，5A景区达到318个，但整体还是以一线城市为主力的“精英式”旅游。

随着旅游的“大众化”和“国民化”，我们看到非一线城市正在逐渐接过主力棒，新风尚也正在向县域渗透，旅游从一种精英阶层的生活润滑剂，演变成了国民刚需，诞生了一种“国民新旅游”。

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沸点来临，「国民新旅游」势不可逆

国民新旅游，并不是一个骤然诞生的现象，而是时势累积的结果。

一方面，国民的消费能力和消费意愿在增强，旅游在居民消费中的占比提升，曾经“向往的生活”正在照进现实。

早在2020年，全国脱贫攻坚目标任务已经完成，2022年全国及城乡居民人均可支配收入稳步提升，实际增速达4.2%，2023年第一季度国内旅游收入(旅游总花费)1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。反映到旅游消费上的，是同程旅行一季度MPU（月平均消费用户）为4140万，同比增长30.6%，较2019年同期增长79.6%，付费率（MPU/MAU）达到了14.5%的历史新高。

尤其是Z世代们，根据库润调研数据，此类人群在旅游预算方面颇为豪气，95后男女均过万，00后财力同样不容小觑，达到了八九千元，无论是旅游总花费增速远超过人均可支配收入，还是消费者付费意愿的增强，都表明旅游在消费中所占的比重在提升，在国民生活中所占的比重在提升。

另一方面，旅游已经不再仅限于“高大上”，它的内涵和概念正在泛化，各行各业都开始与之产生关联，形成一种相佐相成的融合，过去的“文旅+”俨然转向了“+文旅”。

这种偏好和行业泛化，在今年的五一体现得淋漓尽致。比如山东的潍坊国际风筝会、淄博烧烤这种过去十分冷门的旅游地，却突然之间在全国爆火。大家是没吃过烧烤吗？是淄博的烧烤更好吃吗？非也，主要是体验那一股热闹和人情味。众信旅游公布的数据显示，“五一”假期游短线产品报名较4月初增长约 300%~400%。

从这种现象中我们可以看到，国人已经不再执着于传统景点，不一定要扎进5A景区才是旅游，也不一定要出个十天半个月的远门才是旅游，不再将旅游视为珍惜难得之事去盘算计较，逐渐有了一股随性、休闲、平常的精气神在里面。

仍然以年轻人为调查对象，我们发现自然、玩乐、休闲是Z世代人群理想的旅行三要素，而00后对传统风俗及户外运动也表现出浓厚兴趣，还有“父母辈”难以理解的宅酒店吃外卖，沉迷于“酒店沉浸式度假”。数据显示，今年以来寺庙游的热度也暴涨，相关景区门票订单量同比增长310%，90后、00后占比接近50%，在当下快节奏的社会环境中，放松身心、体验文化、寻求精神滋养受到追捧。

另外，伴随着双减和素质教育的推进，加之城市化的发展，即便是低线城市也兴起了“亲子游”，年轻爸妈更希望通过雨林徒步、接触动植物、逛博物馆和科技馆等方法让孩子们开阔眼界、增长知识，农家乐、康养、露营、创意集市、剧本杀、音乐节、水上乐园等体新的休闲方式，也与旅游走向融合。

或许也正是这种旅游趋势的变化，让一部分业者率先做了一些布局。同程旅行进行了“旅游+X”系列营销活动、水上音乐节、飞儿萌造梦节等，并成为首家入局电竞赛事的OTA平台。以新颖的玩法，炫酷的体验，更精准的营销，同程旅行吸引Z世代年轻化目标客群的关注与参与，这也是它能在过去三年实现用户规模不降反升的原因之一。

或许，正是由于“国民新旅游”的助推，让2023年的“五一”假期的表现大超预期，国内旅游出游合计竟然高达2.74亿人次，同比增长70.83%，恢复至2019年同期的119.09%，国内旅游收入恢复至2019年同期的100.66%，远超世界旅游城市联合会预测的“全球国内旅游人次恢复至疫情前的64.1%”。

物理学中有一个“沸水效应”，是指液体通过持续加热达到沸点之后，就会表现出沸腾状态，而之后仅需要施加一个很小的热源，便能一直保持这种状态。由此引伸，一旦外部环境达到一定的临界点并促使内部发生改变后，即便很微小的外部介入，也会继而维持这种特点。

同理，时代大势环境造就的国民新旅游，将将引发大众化旅游成为国民自主的选择。从数据来看，二三线城市和低线城市也就是以前的下沉市场人群，会成为国民新旅行浪潮中的主流。以同程旅行为例，截至3月末其居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数约86.6%，微信平台上约68.7%的新付费用户来自中国非一线城市。

这部分人群在“国民新旅游”的时代洪流中，就是一片待开发的波澜壮阔的大海，休闲旅游必将成为一种普惠的新生活方式，它是大众的、非精英的，更是不可逆的，将彻彻底底内化到大家日常的生活习惯中去。

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数实融风口，大周期启动

国民新旅游之下，消费人群、用户需求、旅游习惯等维度都在发生变化，这势必对旅游服务和产品提出新的要求，供应链也势必要响应这种变化。

在“深眸财经”看来，新变化的主体主要是Z世代，而这部分人群作为互联网的原住民，对供给链的影响首先会体现在OTA平台上，大致可以整合成三点。

其一，线上渠道的权重将在整个旅游产业链中得到提升，OTA平台会迎来新一轮机会。

目前，携程、同程旅行等平台甚至小红书，已经成了年轻人的旅行必备，随着“新旅游”的出现，信息获取渠道和玩法变得更多样，而作为承载它们的最好方式，在线旅游平台天然具有优势，且随着“新旅游”趋势的加深，它们也能最先从中分到一杯羹。

同程旅行就是这样一个例子，其微信小程序累计去重访问用户在去年10月份超过10亿。除了腾讯生态，手机厂商、工具应用甚至短视频平台，都成为了同程旅行在渠道端的发力点。可以说，中国的大部分互联网公司都在拓宽自己的边界，以此获得新的增长，而对于OTA行业来说，本垂直行业尚有充分的土壤尚待挖掘。

其二，高性价比和年轻化的创新思维，将成为OTA平台决战的关键。

面对“新旅游”趋势，主打高性价比仍然是获客和增加用户粘性的不二法门，而伴随着年轻人旅游偏好的转变，OTA平台必须要以创新化的玩法和年轻人站在一起，并将这种精神内化成OTA平台的文化和长期竞争力，日拱一卒，最终影响到行业格局。

比如这两年流行的机票盲盒、电竞酒店、音乐节、体育赛事、数字藏品等等，其实都是平台布局年轻人的重要环节。2023年1月份，、同程旅行成为2023英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴，是参与此项赛事的唯一一家OTA平台。

其三，是数实融合风口显现，线上与线下结合将助力平台发展。

过去几年，各行各业都在说数字化，随之又兴起一股数实融合风潮，其实对于OTA平台说，线上线下融合更是重中之重，例如APPs、轻应用、短视频、酒店、公共交通的融合与合作。

例如同程旅行在1月份将旗下微信小程序“乘车呗”正式升级为“城市通”，整合其火车票、机票、酒店、打车、度假等业务资源，加注了日常出行及本地玩乐服务；与自贡中华彩灯大世界达成战略合作，推进景区数字化建设；与湖南怀运集团合作，开启“智慧车站”数字改造。一季度，同程旅行广告业务、会员服务（黑鲸会员等）、配套增值用户服务、景点门票、商务旅游服务、酒店管理服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长，收入占比从2019年一季度的2%增长到了2023年一季度的14.2%，收入规模也从0.35亿元增长到了3.7亿元，增幅超946%。

或许正是数实融合的长期布局迎来了收获，2023年一季度，同程旅行线下获客渠道举措贡献了约15%的平均月付费用户，文商旅融合，“场景革命”风潮正在行业中涌现。

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结语

伴随着“国民新旅游”的兴起，新一轮旅游大周期正在启动。

第一季度，开元集团、黄山旅游、华侨城等公司的多元化业务都业绩大涨，宋城演艺、复星旅文等也均依靠多元收入而实现了扭亏为盈。

从未来趋势看，国民对休闲生活的要求在提高，在线旅游市场的边界也在扩张，其中影响不仅仅是多元化布局，更是长期格局的变动，以及长期业绩的兑现。