经济观察网 记者 叶心冉 今年的618已经“卷”起来了。5月23日晚8点，京东、唯品会已经启动618大促预售；5月26日晚8点，淘宝、天猫的618预售即将开始。在这之前的5月23日，李佳琦直播间也公布了618的玩法。

美腕计划在直播间发放1亿元以上的红包，意味着消费者在平台优惠、商家优惠的基础上能够叠加使用美腕的补贴红包；二是李佳琦直播间内的内容布局做了调整、更新，增加“李佳琦小课堂”、品类营销专场；三是在直播间外增加互动玩法等。

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人们喜欢去探究变化，电商直播间从爆火到常态化，大促也一年接一年，行业究竟什么在变？

从内容到品牌

前不久，美腕自制综艺《所有女生的主播》开播，“复制李佳琦”“挑选下一个李佳琦”的声音又再度响起。

透过《所有女生的主播》的镜头，观众直观了解到了主播带货背后具体、细致的方法论，比如依靠场景化开头讲解产品更易产生共鸣，要讲卖点、要强调成分、要做实验。新主播所犯的节奏拖沓、配合欠佳的问题，镜头语言也会直接表达出来。

“在这一档综艺里，我们几乎是毫无保留地将我们对整个行业的理解分享了出来，而且，大家可以看到美腕内部整体的架构，直播所有的流程、环节。”美腕副总经理徐戌雄说。

在多个场合，李佳琦直播间背后的运营公司美腕一直在强调自己并不是一个传统的MCN机构。

生产内容一直是美腕所强调的部分。从综艺《所有女生的offer》到《所有女生的主播》，再到李佳琦直播间内布局的“李佳琦小课堂”“新品秀”等内容，“在业内相较下，美腕在内容上的注入度是比较大的。” 美腕VP新川表示。

上述是美腕从内容方向对自身的定义，其次是品牌方向。

美腕合伙人蔚英辉表示，到今天，美腕最重要的核心资产已经不再是李佳琦一个人本身，而是大家在看到李佳琦和李佳琦直播间的时候，想到的是对这一渠道品牌的信任。

从生产内容到构建品牌，行业对于直播电商的理解早已不再是出现在直播间的那一个“人”。

MCN机构逐渐兴起的前些年，市场常讨论的焦点是——红人难以复制，从如涵上市到退市，孵化、运营红人的成本高昂，且存在偶然性以及头部主播占营收半边天的质疑一直未曾停止。

反观到美腕亦是，李佳琦作为核心资产，复制李佳琦的讨论声常在市场回旋。但其实探入到行业内部，业内、业外关注的侧重点不一。

业外关注台前红人的制造能力，业内则更为关注后端各个流程的运营承接能力。有研报观点提到，评判一家电商 MCN 机构是否足够优质，考核指标除了网红影响力、粉丝转化率之外，更后端的指标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。

大约在2019年，美腕开始意识到直播间绝不仅仅是三五个人在台前卖货这么简单，它需要分工。所以自2019年开始，美腕将直播切分出了更多细分的工种，比如商务、选品、质检、服务等，再后来又新增了专门的直播运营、现场运营、内容运营、社群运营等等。

此外，还有数字化能力的增加。此前，李佳琦直播间与品牌方的合作是基于传统的线下洽谈、offer提报、寄送样本、选品审核、上播排期等步骤，整个流程复杂、周期长，且进程不透明，增加内部沟通成本。近期，美腕推出了自研的信息化平台——ONE家，以期通过搭建数字化、智能化、业财法一体化的直播选品平台，将全链路流程线上化，实现简化流程、降低成本、提高效率。

从粗放式到精细化，一个新的行业的诞生、发展，就好比造房子，从硬装到软装，行业的颗粒度、专业度都在变化。

直播行业一场大风波的席卷过后，人们发现，市场的逻辑有一些更改。前端红人影响力以及后端供应链能力所占的比重发生了变化，前者减小，后者增加，因为消费者发现，即便不是原来的那位头部主播，如果直播间选品能力、服务能力、保障能力足够，是能够驱动直播间飞轮运转，一个个直播间变成了一个个渠道品牌。

所以逻辑从不确定的“人”的复制更加偏重到了确定的后端能力搭建。

从直播间增加到品类增加

既然方法论有所沉淀，那么是否意味着主播只要把产品介绍文案按照模版打磨透彻、节奏适当，直播带货的专业技能便能人人可复制？如此，虚拟人岂不是能更有效率、更少犯错地代替主播？

对此，徐戌雄表示，直播带货不是简单的念稿，而是主播需要有一定的共情能力，需要有自己的积累和判断，需要理解顾客的需求，而不是模型化的。虚拟人、数字人可以带来效率的提升、玩法的增加，但是情感的沟通是虚拟人无法取代的。

李佳琦也同时表示，“现在有越来越多的年轻人想要从事这个职业，很多人可能觉得主播这个工作很简单，只要在镜头面前讲讲话、卖卖东西，看起来很轻松，也很光鲜亮丽。其实不是的，这个职业想要把它做到好，甚至更好，是很难的。”

以上是直播间幕后所发生的变化，在台前，还有更多显而易见的转变发生。美腕增加了直播间矩阵、品类矩阵。“不把鸡蛋放在同一个篮子里”是较为直观的解释，但其实这背后有对直播电商痛点解决的考量。

新川谈到，直播电商行业所面临的痛点，一是实时，实时意味着直播间不能满足消费者全时段的需求，二是品类限制，直播间没有办法去覆盖更广域消费者的诉求。

目前，美腕旗下的所有女生、所有女生的衣橱直播间出现了更多非标品类，比如所有女生的衣橱直播间上架了之前不会在李佳琦直播间出现的淘宝C店（个人店铺），新川表示，之前是担心如果在李佳琦直播间上架，一些中小商家没有承接瞬时大量订单的能力，现在通过矩阵直播间，可以增加更多新锐、中小、潜力、设计师潮牌。

李佳琦不可复制，这是一个显而易见的答案。伴随从业者对于直播电商的深度理解，从内容环绕到运营切分，到各个流程的精细化、数字化效能构建，直播电商早已不再拘泥于复制“李佳琦”。